Czy mówienie o „sprzedawaniu kultury” to neoliberalne dziaderstwo? Czy marketing jest banalny? Czy jakość oferty gwarantuje frekwencję? Przeczytaj co o tym myśli Mariusz Wróbel, autor szkolenia „Bądź jak Andrea Bocelli, czyli jak projektować lokalne wydarzenia, by przyciągały uwagę, sprzedawały się i jeszcze promowały Twoją instytucję”.
Rozmowa z Mariuszem Wróblem, menedżerem kultury prowadzącym szkolenie „Bądź jak Andrea Bocelii”
MenedżerKultury.pl – Mówiąc o sprzedawaniu kultury, brzmisz trochę jak neoliberalny dziaders.
Mariusz Wróbel – Coś w tym jest! W świecie publicznych instytucji kultury wciąż jeszcze gdzieniegdzie wyczuwam awersję do terminologii ekonomicznej. A przecież instytucje publiczne powinny nie tylko dbać o jakość oferty, ale ze wszystkich sił zabiegać o publiczność.
MK – Przecież wszystkie instytucje kultury zabiegają o publiczność.
MW – Oczywiście, ale stopień tego zabiegania bywa różny. Sam wciąż nie mogę zwiedzić wystawy w jednym z muzeów, ze względu na nieprzyjazne godziny otwarcia. O wystawie zaś – bardzo ciekawej skądinąd – dowiedziałem się bynajmniej nie z przekazów samej instytucji. Takie muzeum nie zabiega zatem o szeroką publiczność, choć dba o jakość swojej oferty.
MK – Do kogo zatem jest adresowane Twoje szkolenie?
MW – Szkolenie to kieruję do menadżerów i marketingowców instytucji aktywnych i progresywnych, które są zmotywowane do pozyskiwania i poszerzania swojej publiczności. Dotychczas cieszyło się ono dużą popularnością w branży właścicieli kubów muzycznych, księgarni, kawiarni artystycznych i lokali oferujących wydarzenia kulturalne, organizatorów turystyki i kongresów, menedżerów hoteli i obiektów uzdrowiskowych oraz agentów artystów. Czyli przedsiębiorców sektora kultury, którzy bez klientów nie mogą istnieć. Szkolenie „Bądź jak Andrea Bocelli” wzbogaciłem o specyfikę lokalnych instytucji kultury i liczne przykłady z tego środowiska, w tym także z mojej praktyki, kiedy sam zarządzałem takimi instytucjami. Zwłaszcza dla podmiotów lokalnych powinno być najbardziej przydatne.
MK – Co zatem jest w nim interesującego, że postanowiłeś je zaproponować lokalnym instytucjom kultury?
MW – Przede wszystkim zagadnienia z psychologii, które mają wpływ na wzrost zainteresowania kulturą na poziomie lokalnym. Do tego dobre przykłady dotyczące promowania działalności takich placówek w naszych polskich i lokalnych warunkach. Nie tylko sukcesy, ale i porażki w procesie pozyskiwania publiczności i przełożenia tego na poprawianie wyników ekonomicznych. Środki finansowe pozyskane od widzów i uczestników inicjatyw kulturalnych to – z punktu widzenia menedżerów instytucji – najlepsze ze źródeł finansowania działalności kulturalnej. Słowo „sprzedaż” w tym kontekście zaczyna mieć bardzo misyjny wymiar.
MK – Przez ostatnie lata instytucje publiczne nie stały w miejscu. Liczne programy rozwojowe dość mocno ukierunkowywały je na rozwój oferty jak i fundraising.
MW – Owszem. Nawet lokalne instytucje kultury w ostatniej dekadzie przeszły dużą metamorfozę. Zmodernizowały infrastrukturę, podniosły jakość programów edukacyjnych, stały się bardziej atrakcyjne, interdyscyplinarne, niezależnie od podstawowego profilu działalności. Dziś na dobry koncert możemy pójść nie tylko do domu kultury czy filharmonii, ale także do biblioteki, galerii, muzeum, kawiarni, klubu, w plener. Zarówno to, jak i kurczące się środki publiczne spowodowały, że instytucje zaczynają konkurować o widza i coraz częściej o jego pieniądze. Nawet wtedy, kiedy ze sobą współpracują. Tak się już dzieje, jakkolwiek byśmy tego nie nazywali.
MK – Naprawdę? Tyle przecież się mówi o sieciowaniu, współpracy, łączeniu sił. Gdzie tu konkurencja?
MW – Wszystkie instytucje w pewnym sensie funkcjonują w warunkach konkurencji i to coraz większej. Nawet te lokalne. Muszą konkurować nie tylko o uwagę i pieniądze, ale przede wszystkim o czas wolny swoich interesariuszy. Do tego wzrasta podaż interesujących form jego zagospodarowania ze strony sportu, rekreacji, turystyki i wielkich rynkowych graczy zajmujących się dystrybucją rozrywki oraz samej kultury. Czyż nie do tego powołane są instytucje kultury, aby w warunkach rosnącej konkurencji kreować i zaspokajać bardziej wysublimowane potrzeby?
MK – To może termin sprzedaż zastąpmy jakimś bardziej ludzkim słowem?
MW – Najbardziej adekwatne i zarazem swojsko brzmiące słowo to marketing.
MK – Teraz brzmi trochę banalnie.
MW – Bo marketing w swej istocie jest banalny! Sprzedaż w sektorze kultury istnieje od zarania dziejów, choć w wielu środowiskach kulturalnych budzi ona pewne emocje, tak jak słowo „komercja” czy nawet bardziej pogardliwe „komercha”. Tymczasem sprzedaż w sektorze kultury można potraktować daleko szerzej, nie tylko w kategoriach stricte ekonomicznych. Klienci, odbiorcy, konsumenci i prosumenci kultury to de facto podstawowe grupy docelowe instytucji kultury. Ludzie, którzy chodzą do kin, teatrów czy muzeów, czytają książki, słuchają muzyki. Dziś wysoka jakość oferty instytucji publicznych nie wystarczy, aby poszerzać publiczność. Trzeba ją już na etapie projektowania wzbogacać o czynniki ułatwiające jej promocję i umiejętnie ją potem realizować.
MK – W instytucjach kultury jest dość duża dysproporcja, jeśli chodzi o liczbę merytorystów i marketingowców, na niekorzyść tych drugich. W wielu lokalnych placówkach pracownicy merytoryczni zajmują się również promocją.
MW – Ta banalna – zdawałoby się – dziedzina wymaga jednak fachowców, wiedzy i dużego nakładu pracy. Nawet najbardziej wyszukane wydarzenia należy wypromować, by pozyskać publiczność czy uczestników. Jak już wspomniałem, sama jakość oferty niekoniecznie musi gwarantować frekwencję.
MK – Ponoć mało wyszukaną ofertę łatwiej sprzedać niż dobre jakościowo wydarzenia kulturalne?
MW – Jestem daleki od takiego wartościowania. Każdy rodzaj sztuki, niezależnie od jej walorów artystycznych trzeba promować z głową. Wbrew stereotypom, nic się samo nie sprzedaje, a popularność danej dyscypliny czy artysty zależy od czynników, które menedżerowie czy marketingowcy na pewno znają.
MK – Na szkoleniu będzie mowa o tych czynnikach?
MW – Dokładnie tak. Poruszone zostaną także zagadnienia dotyczące klasycznych narzędzi, które wracają do łask. Pomimo rozwoju nowych technologii, mediów społecznościowych, serwisów streamingowych, zaawansowanych form dystrybucji dóbr kultury, prawa natury nie ulegają zmianie. Natomiast nauka dostarcza nam coraz szerszą wiedzę o nich. Znajduje to zastosowanie w procesie zaspokajania naszych potrzeb i kreowania nowych.
MK – W sektorze kultury panuje powszechny pogląd, że to od edukacji kulturalnej zależy popyt na ofertę instytucji kultury. Może przeceniamy ten marketing?
MW – Odpowiem Ryszardem Ochódzkim, z komedii „Miś” Stanisława Barei: „…nie mieszajmy dwóch różnych systemów walutowych”. Edukacja w dużym uproszczeniu ma za zadanie ubogacać, podnosić kompetencje kulturowe, zachęcać do aktywności twórczej i czyni to w dłuższym przedziale czasowym. Rolą marketingu jest sprzedaż tu i teraz, ale także pozyskanie i utrzymanie lojalnego klienta, uczestnika, interesariusza.
MK – Niezależnie od jakości oferty?
MW – Bez właściwej jakościowo oferty nie ma zjawiska sprzedaży. Jednakże trzeba zauważyć, że im większy wzrost kompetencji kulturowych odbiorców, tym bardziej wysublimowany i zaawansowany w formie musi być sam marketing. Warto więc się dokształcać w tej dziedzinie.
MK – A gdyby tak to pytanie odnieść do tytułowego Andrei Bocellego? Ponoć nie jest wybitnym śpiewakiem, a jednak został najlepiej sprzedającym się tenorem na świecie.
MW – Bocelli nie sprzedaje słuchaczom popisów wokalnych, jak to czynią wybitni śpiewacy operowi. Zaspokaja on umiejętnie i kreuje ściśle zdefiniowane potrzeby publiczności, nieustannie zabiega o nią i stale poszerza. Oczywiście, ma od tego specjalistów. Na szkoleniu uchylę rąbka tajemnicy sukcesu Bocellego czy Andre Rieu, choć trudno nazwać ją tajemnicą zważywszy, że opiera się ona na prawdach wielekroć opisanych i wypowiedzianych. Aż dziw, że lokalne instytucje kultury tak rzadko z nich korzystają.
MK – Szkolenie już za niespełna dwa tygodnie.
MW – To będzie jedyne takie szkolenie przygotowane specjalnie dla marketingowców i szefów instytucji kultury, jakie poprowadzę w tym roku. Dlatego też serdecznie na nie zapraszam, zwłaszcza że wraz ze wzrostem liczby uczestników, jego cena spada z niewygórowanej do śmiesznie niskiej.
One thought on “Mariusz Wróbel: Sprzedaż w kulturze istnieje od zarania dziejów”